CHOUCHOUTER LA COMMUNAUTE DE FANS ONLINE
Lady Gaga possède 38 millions de fans Facebook et 10 millions de followersTwitter. Le premier temps de son lancement va consister à renforcer ces liens. Et c’est naturellement sur réseaux sociaux qu’elle va annoncer la date du lancement de l’album « Born This Way ».
La communauté de fan est la pierre angulaire de son succès. Elle les appelle les « Little Monsters » et s’adresse à eux comme à une entité singulière. Elle repousse les limites du personal branding et se positionne elle-même comme la « Mother Monster ».
Pour le lancement de cet album, elle va faire à ses fans un très beau cadeau. Son album à 0.99$sur Amazon pendant 2 jours.
Autre cadeau à la communauté, autre « outil » d’animation des réseaux: les applications Facebook et iPhone/iPad « Monster in You » ; ces applications très basiques permettent aux fans de transformer leur photo de profil ou celle de leurs amis en LittleMonster, à l’image de son clip « Born This way ». Un concept et une réalisation simple. Un petit cadeau à la communauté… sauf que l’application est payante 0.99$ sur Itunes.
Application développée par Appetizer Mobile
Profil facebook après Monsterization via l’application facebook
PARTENARIAT AVEC AMAZON
Amazon, en pleine promotion de son offre de musique Cloud, propose à Gaga de mettre en distribution promotionnelle son album à 0.99$ pendant 2 jours.
C’est un deal de cross promotion : pour Gaga, il s’agit de faire partir le buzz (sur ses ventes autant que sur le contenu). Il s’agit également de plaire et satisfaire sa communauté. Pour Amazon, c’est avant tout une opération de notoriété visant à installer son offre Cloud « Cloud Drive Music »au moment du soft launch de son concurrent Google Music et de l’arrivée de l’offre Cloud d’Itune.
Le business manager de Lady Gaga, Troy Carter, y voit une opportunité à saisir.
Selon Billboard.biz, cela représente un investissement promotionnel de millions de 3.1 millions $, le manque à gagner de la vente des albums investi en budget de promo pour les 2 marques.
UNE ARG AVEC STARBUCKS
Du 20 mai au 3 juin 2011 :SRCH by Starbucksfeaturing Lady Gaga
Monté comme un Alternate Reality Game, l’opération se présente comme une chasse au trésor dans les café Starbuck. Il s’agit de trouver les indices cachés dans les QR codes des ardoises et affiches présentes dans les magasins. Les clients doivent scanner les codes avec leur portable puis se rendre sur des blogs pour décoder des messages cryptés, des indices qui font appels aux connaissances mathématiques, logiques, littéraires et pop musique des joueurs. Lady gaga participe à des vidéos pour distiller des indices. L’opération aurait été initiée par Alexandra Wheeler, la Directrice Global Social Media de Starbuck en vue d’installer leur nouvelle variété de Frappucino. Elle a imposé Starbuck comme les café les plus référencés sur Foursquare et cette action est pour elle plutôt cohérence avec la cible des fans de lady gaga ultra connectés et hype. C’est sans étonnement qu’on apprend qu’elle a travaillé sur les stratégies digitales de Disney, 20th Century Fox, Nintendo et Microsoft avant de rejoindre Starbuck, des marques qui ont toutes fait l’expérience des ARG, et plus globalement d’opérations Transmédia.
Au-delà de l’ARG, le réseau de radio interne à la chaine diffuse la musique de Lady Gaga et les CD sont vendus au comptoir. La chaîne aurait ainsi écoulé près de 45000 copies de l’album en distribution directe.
DU SOCIAL GAMING AVEC ZYNGA
Après Farmville, Gagaville : >Du 19 au 26 mai 2011, Zynga, qui compte 250 millions d’active users sur Facebook propose la customisation temporaire du jeu Farmville en intégrant un univers particulier à Lady Gaga : des moutons en moto, des licornes, des diamants à cultiver…. Avec la musique de l’album en illustration sonore, les joueurs ont la possibilité de gagner des objets virtuels en édition limité qu’ils peuvent réutiliser dans l’autre jeu Zynga. Enfin, l’achat de cartes pré-payées 25$ chez Zynga permet de recevoir un code de téléchargement gratuit de l’album de Gaga.
A l’initiative de l’opération, Raquel DiSabatino, Directeur Entertainment and Media de Zynga. Zynga cherche à innover et explorer des voie d’intégration de la musique dans le social gaming. Avec Lady Gaga, son image et son actualité, l’occasion était toute trouvée.
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DOCUMENTAIRE TV
Gaga by Gaultier : Le vendredi 9 juin sur FT6 propose la diffusion d’un documentaire avec pour ligne directrice l’interview de Gaga par Jean-Paul Gaultier. Après avoir réalisé les costumes de Madonna, en son temps, la filiation de Gaultier avec Lady Gaga est assez naturelle. Gaga y professe un discours bien huilé, dévoilant l’envers du décors, des photos du shooting, et des ateliers du créateur. Jusqu’à présent seule la France a retransmis l’émission, mais il semblerait que d’autres pays en aient planifiés la retransmission ;
Dans cet accord, l’image de marque des deux protagonistes en sort valorisée. Gautier est toujours le créateur « hype » de la grande époque du soutien-gorge conifère de Madonna, et Lady Gaga, qui a toujours revendiqué son amour pour la mode et l’inspiration qu’elle lui apporte, prend une dimension sociétale et générationnelle.
ET UNE DISTRIBUTION HETEROCLITE
Amazon (50% des ventes des 2 premières semaines dont la majorité à 0.99$), Supermarché Target, Magasins d’électronique Best Buy, qui offraient gratuitement à ses clients des copies contre l’achat d’un téléphone portable, Distribution digitale sur Zynga, Starbucks cafés, pharmacies Walgreens et CVS, la chaîne de produits bio WholeFoods et autres points de vente tout aussi étonnants constituent un réseau de vente particulièrement inattendu.
CONCLUSIONS
En moins de 2 semaines l’album « Born thisWay » s’est écoulé à 1.1 millions d’exemplaires,662000 en digital et 449 000 en distribution physique selon Nielsen.
Il n’est pas encore possible de connaître les taux de participation aux différentes actions proposées dans ce lancement ; cependant si les opérations du dispositif semblent décousues et plus opportunistes que réellement réfléchies, maitrisées, et organisées dans le temps, il faut reconnaitre l’innovation globale, tant dans le modèle de distribution, que dans la qualité des actions.
La personnalité et l’univers de Lady Gaga a attiré à elle des marques tendances, hypes et innovantes. Ce parti pris s’est probablement révélé plus efficace et inspiré que la construction de toutes pièces d’un dispositif de communication classique d’ agence.
En termes de business modèle, on peut sentir l’importance accordée au retour sur investissement pour Lady Gaga et son équipe car la stratégie de partenariat laisse penser que la plupart des coûts sont supportés ou partagés par les partenaires (Starbuck, Amazon, Zinga…)
Si le deal d’Amazon a été très intéressant à court terme, les ventes de la 2ème et 3ème semaine se sont effondrées suite à l’arrêt de la promotion à 0.99 $. On ne peut malgré tout s’empêcher de constater que lady Gaga a réalisé une performance exceptionnelle de ventes. Combien de fois son album aurait-il été piraté au moment du lancement sans cette promotion? Et enfin, elle a fédéré encore un peu plus sa communauté autour d’elle. Cette opération en particulier permettra-t-elle de relancer le rythme soutenu des ventes ? A suivre…